这个双十一除了“单节棍”变“双节棍”外，在带货形式上还呈现出百花齐放的局面。

短视频平台以史上最强的力度参与，让直播带货再次赚足了眼球。但谁能想到，内容带货在这个双十一同样犹如一匹“黑马”冲进赛道，和直播带货并驾齐驱。

在众多的内容带货平台中，知乎表现亮眼，知识带货成为不容小觑的新力量。

双11，专业知识带货表现亮眼

伴随2020年双十一落幕，知乎也首次发布了“好物推荐”种草报告。

战报显示，今年双十一期间，知乎“好物推荐”带货内容阅读量突破8亿。相比618，双十一大促期间GMV实现翻倍，订单量提升了113%。对比单日数据，11月11日当天“好物推荐”订单量达到6月18日的3.2倍，GMV实现113%的增长。

从品类层面看，3C数码、家用电器、美妆个护、食品饮料、家装建材、服饰鞋靴受到知乎网友关注，成为今年双十一最受欢迎的六大品类，在知乎平台表现出了巨大的转化及消费潜力。

品牌维度下，最受知乎用户欢迎的十大品牌分别是:小米、美的、华为、Apple、三只松鼠、联想、良品铺子、漫步者、飞利浦和罗技。

自2019年12月5日正式上线以来，知乎“好物推荐”在不到一年时间内取得了喜人的成绩，某种意义上看，这得益于好物推荐的消费场景与知乎社区氛围的完美结合。

不同于直播带货，“好物推荐”主要采用内容带货，这与知乎问答社区的属性是分不开的。内容创作者通过文字更清晰全面地介绍产品，满足用户更精准的消费需求。

在这样的场景下，“好物推荐”生逢其时，内容创作者通过“好物推荐”功能在回答、文章、橱窗中插入商品卡片实现带货，获得收入。

各大KOL不甘落后、众多明星跑步加入直播带货，那里早是一片红海，普通人很难博得一席之地。

但内容带货才刚刚开始，“好物推荐”这种模式或许会成为未来带货的主流场景。因为它以完美的购物攻略满足消费者精准需求，减少了用户决策成本。

在新的消费理念升级下，内容带货的蓝海肉眼可见，看看知乎上涌现的一批又一批优质创作者的惊人带货数据就明白了。

比如知乎带货达人“珑珑go”，她是一位美食爱好者，也是美食行业从业者。2017年，她已成为知乎科技盐究员，利用业余时间创作了与美食制作相关的内容。

凭着烘焙行业10年的经验和踩过的坑，她创作出的“家用烤箱什么牌子好，有哪些购买建议?”问答，一篇文章带货近400万。

她是怎么做到的?首先，这篇文章涉及到从300元档的机械式入门级烤箱到6000元档的嵌入式蒸烤一体机，所以产品都事无巨细地介绍，赢得了大量用户的信赖;其次，她将这些年用过的近30个烤箱，根据不同价位、不同性能做了详细细致介绍，还加入亲自试用、烘焙的体验，力求从不同方面向用户传达更精准的立体体验。

在她的另一篇“有什么性价比高的菜刀推荐?”文章中，作为日系厨刀控，她收藏了30多把菜刀，以专业的视角推荐不同类型的菜刀，带货近150万。

更厉害的还有科技测评达人“蓝大仙人”，凭着“电商选购攻略”，一篇电视机测评带货文章GMV超过4000万。

这些只是知乎带货的冰山一角，随着移动互联网进入下半场，带货形式将更加多元化。

内容带货的风口已来，内容创作者在知乎通过“好物推荐”将获得越来越多的收入，这个舞台，充满想象。
 

知乎带货的底层逻辑

内容带货，知乎不是第一家，但论带货的能力，知乎站在第二排，就没有人站在第一排。

为何知乎上频频成爆款带货文章?这跟知乎多年的内容深耕有关，罗马不是一日建成的。

来知乎上寻找答案已经成为当下互联网用户的共识，在这样的心智下，许多人养成了来知乎找答案的习惯，当知乎的问答从高科技切入到生活日常问题的时候，很多人自觉不自觉地又养成了“购物前，上知乎”的习惯。

这时候，知乎问答的天然社区场景与内容带货完美融合，成为电商生态中不可忽视的内容带货场景，从以下三点就可窥见一斑。

知乎问答很多话题就是用户生活中遇到的真实问题，其中很多涉及商品或者服务。

比如:情人节送什么礼物给女朋友好?在问题的下面，有很多美妆、鞋包、珠宝卖家推荐的产品。

5000元预算是加钱买个 iPhone 还是小米10Pro?电动的牙刷有什么牌子比较好用?男士护肤有哪些套装推荐?

这些提问者就是天然的转化对象，因为越是“购物前，上知乎”的消费者，越需要内容帮其决策。

第二，消费决策类问题涉及消费领域广，具备形成规模化带货效应，做大做强。

知乎上，消费决策类的问题涉及数码、美食、居家、母婴、时尚、汽车、宠物等多个领域。

不仅覆盖面广，而且问题内容丰富，有广度，更有深度。比如:购机咨询话题共有4.9万问题，零食话题共有1.8万问题，口红话题共有2.5w 问题等等，而且随着体验的不断增强，产生虹吸效用，问题的数量将持续增长。

大量专业化的优质内容必定吸引庞大的人群，种草效果极强。

第三，有些领域，用户提的问题直指消费，可以直接拔草。

如果说前面两点还是种草阶段，对一些直指消费的问题，达人可以直接拔草。

比如:宝宝最近长牙了，哪个品牌的牙胶比较靠谱呢?六一儿童节送什么礼物给孩子比较好?

达人可以为为消费者推荐决策，减少他们选择的时间和难度，从而节省决策成本。这是因为有知乎背书，二者之间的信赖的关系已经建立。

现在“购物前，上知乎”成为越来越多消费者首选，而“好物推荐”也成为消费者新的购物场景。

知乎带货的“天时、地利、人和”

一个模式的成功，离不来“天时、地利、人和”。

在直播带货红海背景下，急需新的带货场景来满足消费理念升级，这就是“天时”;知乎的社区场景就是内容带货的天然“地利”。

“天时”和“地利”都具备了，最关键的一步就是打造“人和。知乎通过技术赋能，让达人积极创造高质量内容来满足消费者的精准需求，这是“人和”的核心。

首先，知乎需要的内容创业者不仅专业，而且专注，同时平台提供的消费决策内容是多元化的。

专业如“蓝大仙人”，专注如“珑珑go”，还有美妆新秀“光光是颗小太阳”。他们不仅是某一领域的爱好者，更是专业者，还是体验分享者。

其次，，平台为用户提供精准消费决策，高效购买。

每一个问答下面，用户都可以通过赞同或反对来对内容投票，这样的投票机制会使优质内容靠前，让更多用户看到。

在此基础上，知乎发挥技术优势，利用算法和权重对优质内容进一步筛选，按用户需求进行精准推荐，让其他人更容易做出正确的消费决策。

最后，通过社区规范，营造良好讨论氛围，让“好物推荐”值得信赖。

除了《社区管理规定》外，针对“好物推荐”，知乎陆续制定相应的违规处罚措施，推出“举报”功能，从制度层面将不良行为扼杀。

对编造专业身份、职业经历、违规作弊等行为坚决打击，其上线的反垃圾反作弊系统“悟空”具有实时拦截、清理垃圾广告信息，主动清查作弊内容，处理作弊帐号的功能。

一直以来，知乎都以“让每个人高效获得可信赖的解答”为使命，其所做的一切都是围绕更好地维护社区讨论氛围，为“好物推荐”保驾护航。

内容带货迎来新格局，知乎带货值得期待

作为新经济个体的网店，经过近二十年的发展，线上红利的天花板抬头可见，未来急需一个新个体经济出现，带来示范效应。恰好这时，国家发展改革委等13部门出台了《关于支持新业态新模式健康发展，激活消费市场带动扩大就业的意见》，鼓励发展新个体经济、副业创新和基于知识传播、经验分享的创新平台，开辟消费和就业新空间。

海纳百川，有容乃大。知乎依托强大的社区属性，在打通系统内各个通道的基础上，将庞大的内容资源与各大电商平台融合，以技术赋能精准匹配不同的消费需求，打造新个体经济，创造一种新的商业模式。此次知乎在双11期间取得的优异“种草战绩”，一方面得益于作为知乎综合性内容平台的影响力，另一方面也进一步验证了“好物推荐”功能不俗的商业潜能。从流量到口碑，由内容到种草，知乎借助自身高质量内容撬动消费市场，以“好物推荐”的方式为消费者、品牌、创作者和平台带来互利共赢。

可以这样说，《意见》中提到的每一点都似乎都跟知乎的“初心”不谋而合，带给行业无限想象，未来属于个体创业者的新机遇或将在知乎上如火如荼地展开，至少“好物推荐”让我们看到了未来的无限可能。